高陵集市:上海一個值得待上半天的菜市場

發布日期(2020-05-21)


蘇州有個雙塔市集,去年開業后,在社交媒體上火了,因為它實在太過“非主流”。常規菜場里亂哄哄的菜攤、肉攤,到了這兒成了頗具設計感的精致檔口,吸引全國各地許多年輕人,愿意為這樣一座菜場去一座城市。

去年1230日悄然開業的上海真如高陵集市則顯得低調。全新亮相的它,是上海最具個性的大型菜場之一,論顏值、人氣,絲毫不遜于蘇州雙塔市集,但網絡上有關它的消息,大多還停留在去年夏天“高陵路菜市場閉門改造”的時間點。

掌門人蔣平不慌不忙。她說:“我們想要賦予這座菜場的美好心思都實現了。人情味、煙火味、好滋味,就留給顧客品咂。”

市場日益復蘇,高陵集市里的人也漸漸多起來。上海實體菜市場的轉型發展,可以從這個菜場管中窺豹。

1.一個有智慧大屏的菜市場

一個菜市場,成了值得待上半天的商業地標。不光要逛、要消費、要拍照,還要在菜場里的老字號檔口坐下來,吃上一份小吃

小籠、餛飩、湯團、日本三文魚、烏拉圭牛尾骨、澳洲牛排……如果它們同時現身大型商超,你可能不會覺得有違和感,而若是把精致而昂貴的進口食材放到傳統菜場,就會覺得有些格格不入。這是人們對菜市場的刻板印象,似乎每一捆蔬菜都該帶著泥土,每一樣商品都該寫著“便宜”。

可在高陵集市,記者遇到一位六旬老人,她是附近社區居民,逛菜場是她每天的必修課。“沒辦法,家里小孩要吃的呀。”她并不那么在意商品的價格,卻對于商品的質量揀選得仔細。“土”如家常菜爆魚,“洋”如生切丹麥三文魚,只要食材新鮮,就一一買下。

兜轉了一大圈,阿姨手里已經拎滿肉類、海產,并最終在一家價格偏高的有機蔬菜攤位前停下腳步。

高陵菜場內的智慧大屏,實時監控著每家攤位的交易情況。數據顯示,在很長一段時間里,這家有機蔬菜店的交易量都穩穩居于市場的第二位,僅次于平價菜攤頭的交易量。翠綠清爽的凈菜,盡管較普通蔬菜價格高出1.5倍,卻依舊成了許多老年客戶的選擇。

對物價不甚敏感的年輕人更不必說。高顏值的高陵集市吸引了諸多年輕顧客造訪。他們不光要逛、要消費、要拍照,還要在菜場里的老字號檔口坐下來,吃上一份小吃。平日里從不踏足的菜市場,成了值得待上半天的商業地標。

“菜市場發展到今天,供需兩端都在發生變化。”蔣平覺得,如果說十年前讓菜場繁榮的密碼還是單純的價廉,到了今天,人們更加關注的是東西性價比夠不夠高,選擇夠不夠豐富,環境夠不夠清爽、甚至美觀。“每一個要素,都決定著顧客的線下體驗。如果體驗不好,他們寧可待在互聯網的世界里滿足需求。”尤其受今年疫情影響,連原本很少玩智能手機的老年一族,也紛紛下載了購買生鮮的APP,線下菜場的未來命運里,似乎藏著危機。

作為民生供應的重要場所,滬上的各大菜場在疫情期間始終處在營業狀態。高陵集市一家蔬菜攤主說,疫情初期,蔬菜的銷售量確實有一定減少。但進入4月以來,顧客明顯增多了,甚至添了許多“新客戶”。“疫情逼出了許多料理大師嘛。原來不做飯的人也學著做飯了,他們需要購買新鮮食材。”綜觀整個高陵集市,2月以后,客流每月保持著近30%的增長。菜場攤位,平均營業額呈20%的漲幅。

“不敢說整個市場怎樣,至少高陵集市還‘熱’著。”蔣平說。時值工作日14時,這并不是人們逛菜場的高峰時段,但絕大多數攤位前,都有顧客駐足;老字號餐飲店外,還有人不緊不慢地吃著午餐。智慧大屏上“實時交易記錄”一欄,每隔幾秒就要跳動更新一下。

2.有顧客騎車5公里趕來

老百姓期待的“最后一公里”半徑內的各種社區服務設施,被集成在一個空間里。樓上跳跳舞、健健身,樓下吃吃飯、買買菜……

高陵集市一旁,兩排扎著白色頂棚的非機動車位,專為附近過來消費的居民準備。里面,時刻停滿各色電瓶車、自行車,甚至還有老年代步車,一位難求。

作為一家社區菜場,高陵集市理論上的服務半徑應該是周邊13公里,但不少顧客寧可從5公里外的地方騎車趕來,買幾捆青菜、幾盒餛飩,再騎回去。

高陵集市有什么?蔣平娓娓道來:“從2018年接下這座菜場的改造和運作后,公司花了將近一年時間策劃和建設它。”

“根據方案,一樓是菜市場和上海特色小吃館。100多個菜場攤位,保留了傳統菜場的功能,12家老字號入駐,形成了豐富的餐飲小吃區域。二樓,市民健身房、社區食堂、為老服務、黨群服務功能一一注入。讓這里不光是一個社區便民服務的平臺,更是一個資源共享的平臺。可以很自豪地說,我們建成了一個功能超豐富的社區便民綜合體。”

老百姓期待的“最后一公里”半徑內的各種社區服務設施,被集成在一個空間里。樓上跳跳舞、健健身,樓下吃吃飯、買買菜……一個社區老人在高陵集市的一天,物質需求和精神需求得到雙重滿足。

“這不正是我們想看到的嗎?”集市所在的真如鎮街道黨工委書記張韶春說。近年來,上海諸多街鎮以打造“十五分鐘生活圈”為抓手,破題精細化的城市治理,市民社區生活中所需要的各類服務功能正不斷走向集成。但最終的、最優的集成方案,莫過于塑造“樓上樓下”零跑動的服務空間。

“真如鎮街道有17萬常住人口,其中45%60歲以上老齡人口。過去我們總在‘時間’上做文章,不斷思考社區服務板塊要如何布局才能讓老百姓少跑路。而今,通過把社區服務、商業全部整合進一棟樓,家門口服務變成了‘最多跑一次’。這是給老百姓,特別老年群體提供真正的便捷。”

而更深一層的治理優勢,如今也在運營過程中體現出來。傳統的社區服務場所,大都是有明顯人群分化。社區食堂、社區活動室里,90%以上是老年人,許多給青少年準備的空間和設施常常被閑置。與此同時,想要讓年輕人主動參與到社區事務和活動中來,也不那么容易。然而在高陵集市里,一個有意思的現象出現了:一樓與二樓,時刻在發生著雙向的導流。老年人去二樓活動、就餐,走時不忘到一樓買菜消費,青年人到一樓吃小吃、逛菜場,也會好奇地爬上二樓,探索那里的社區健身房、少兒活動空間。

“菜場本就是天然的社交場所。我們讓這種社交氣氛蔓延到二樓,把整個大空間變成一個群眾身邊的客堂間,實際上就是在打造一個更多元的、真實的社區社交場景。”張韶春說。

3.老字號進菜場發現價值

這場疫情,讓老字號門店堅定了他們的選擇。貼近市民,非但沒讓品牌商自降身價,反而擁有了更強的避險能力和更穩定的客流量。

老字號門店的入駐,是高陵集市獨一無二的特色。設計之初,把小吃店引進來的設想已非常明確,但“引什么”讓蔣平犯難。

“請老字號進來固然最好。品質有保證,價格也實惠。”尤其讓蔣平下定決心,無論付出怎樣的成本都要請它們入駐的,是附近社區一個老人一句無心的問話:“大壺春真的要來啊?我小時候倒三趟公交車也要跑去吃的店,現在要開到家門口啦?”老字號情懷,總有人一生也割舍不掉。“就是為了這些老人,哪怕再難,我們也要把老字號請進來。”

但老字號進社區之路并不順利,蔣平細數了自己曾敲開的老字號企業的大門,其中有一多半拒絕了她的邀請。這不難理解,長期以來,上海許多老字號小吃的主戰場是市中心城區,每增設一家店鋪都要核算成本收益,所以慎之又慎。近年來,盡管大壺春、沈大成、鮮得來等老上海人記憶中的老字號,通過“大食代”等一些餐飲集合平臺開進了大型商場,但真的要走進社區,走進菜場,老字號依然有諸多顧慮。

“比如,我們菜場的流量夠不夠,能不能攤薄經營成本?客群是否符合他們的定位?菜場的經營管理和所提供的就餐環境,是否達到要求?……因為沒有先例可循,所以存在很多不確定性。再加上真如鎮街道畢竟距市中心有一定距離,新上海人口眾多,與這些知名老字號的情感連接難免弱些。”蔣平為此設想了許多創新的操作方案,來滿足老字號的要求。比如突破傳統的租金模式,針對有需要的老字號,改用合作分成法,即按照銷售額提成來抵充租金。“這樣一來老字號的承租壓力小一些,我們的吸引力也更大一些。”

最終,有12家老字號選擇了高陵集市。包括功德林、大壺春、小紹興、小金陵、沈大成、大富貴、富春小籠、泰康食品等。它們共同組成了集市里的“上海特色小吃館”。如今,布置古樸而接地氣的小吃館,糅雜了各家老字號經久不變的老味道,食客到店,咬下一口生煎,一塊糕團,記憶深處的親情、友愛,就隨著這份老味道,流淌了出來。

而這場疫情,更是讓這些老字號門店,堅定了他們的選擇。因高陵集市從開年至今,始終作為民生保障獲準營業,開在里面的老字號,也因此獲得了較開在街面和商場里的門店更優的業績。貼近市民,非但沒讓品牌商自降身價,反而擁有了更強的避險能力和更穩定的客流量。

近來,首屆上海小吃節也在高陵集市啟動,作為上海“五五購物節”推動餐飲消費的重要環節,各家小店推出了豐富多彩的促銷活動,長長的等候隊伍,又排了起來。蔣平說,小吃節后,不少老字號和餐飲公司開始主動與她聯系,希望以小吃攤位的形式在菜場里出現。這回輪到蔣平“拒絕”別人了。“我們還要根據實際情況進行一波篩選,確保業態不會同質化。”

4.問問為什么 這類菜場為何“被需要”

高陵集市從外部看,并無特別:兩層高、火柴盒形的房子,用各色木條裝飾。可一踏進集市,撲面而來的是一股濃郁的復古之風:一家家店鋪,掛起木質匾額,顧客走進來,恍然如夢。

一些上了年紀的老居民,總能在攤頭間找到熟人,甚至十幾年的“老朋友”。真如羊肉館、梅記爆魚、張記手工餛飩,還有丫頭縫補……哪家店不是這市場里的“老古董”?很多老人來菜場,也并非有什么急著要買的東西,逛菜場已是他們生活的一部分。雜貨鋪里的扣子、漏勺等小玩意兒,如今在超市里已很難找到,可這些尤其受到周圍阿姨媽媽們的喜歡。

集市里,還有更老的攤頭。真光湯團是其中之一。店主老夫妻兩個隨著市場浮浮沉沉幾十年,從一個小攤頭,一點點做成市場里最受矚目的檔口。可老店的“生意經”始終如一:不開分店,不量產。每天清早來賣,賣完當天數量立刻關門。

高陵集市變了,可附近居民卻覺得它“沒變”,這些老攤頭、老檔口功不可沒。“他們就代表著周圍老百姓的真實需求。”蔣平說。在高陵集市改造的前夜,蔣平從原市場攤位中,優選出超過50%的店鋪,幫助他們在新市場里重新安置。再從周邊和其他地區引入一批老百姓需要的、檔次不一、類別不同的店鋪、檔口補充進來。

不過也有人不滿意。一位老阿姨,心心念念著改造前的老市場,理由是“那時的菜場里,還有修鞋的、修傘的攤位。現在沒地方去了”。對此,蔣平說,市場的功能內容將會動態調整,“只要是市民需要的,我們會想盡一切辦法讓它們進來。”

傍晚的市場,人越聚越多,說笑的、談價的、叫賣的,應有盡有。特色小吃館的檔口前,甚至排起隊來,一派欣欣向榮。或許有一天,線下傳統菜場的功能會被弱化甚至取代,但一大批以人與人的情感交流為紐帶的“高陵集市”,總會冒出頭來。

5.政府為創新業態做了啥

高陵集市的誕生,有其必然性。舊的菜場,不足以承托周邊社區增長的服務需要,新的業態必定會順勢而生。

但高陵集市之所以能以當下的樣貌示人,也與屬地政府不斷優化營商環境密不可分。蔣平說,團隊在運作高陵集市以前,也曾在滬上打造過不少其他菜場。“但高陵集市是最能體現出我們設計理念的作品。這得益于真如鎮街道賦予我們在改造方面極大的自由度。”

張韶春說,在集市前期的溝通和設計過程中,街道的想法很明確,“把底線管住,要安全,要衛生,要惠民。至于裝修風格、設計理念,我們提了唯一建議:真如鎮已有700年歷史,希望二樓空間能體現出真如的歷史元素。”而后的施工過程中,街道充分發揮政務優勢,為市場快速解決了證照辦理的難題,并協助清退了部分舊有商戶。政府與市場運營、開發主體,在相互尊重的前提下各展所長,最終保障了好的創意理念順利落地。

同時,為激發市場主體的參與積極性,街道將作為國有資產的市場整租給經營主體。但因二樓是服務市民的公益空間,硬件裝修建設的花費允許企業從租金中抵扣,幫助企業大大節約成本,也使得市場主體更有動力將一、二層整體打造,整體高水平運作。

而今,越來越多的街鎮開始走高陵集市的路子。僅在普陀區當地,現有36家標準化菜市場中,就有多家準備通過公司化、品牌化管理的新模式進行改造。普陀區商務委方面認為,這種新型的社區商業集合體,能夠將安全、新鮮、實惠的農副產品和生活需求送到百姓的家門口,值得鼓勵。


來源:上觀新聞

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